El éxito de "Juegos del hambre" augura problemas para la TV

El éxito con el que la película "Los Juegos del hambre" se hizo a las redes sociales, camino de convertirse en el mayor taquillazo de 2012, subraya una creciente amenaza para los miles de millones de dólares en publicidad de cine con los que cuentan las cadenas de televisión.

La película futurista sobre niños luchando a muerte ha recaudado más de 375 millones de dólares en la taquilla estadounidense desde su estreno en marzo, debido en parte a que Lions Gate avivó de forma agresiva el interés por la cinta en medios sociales como Facebook y Twitter.


Eso implica que probablemente, el equipo de promoción del estudio se gastó entre 15 y 20 millones de dólares menos de lo que podría haber gastado un estudio más grande de Hollywood, empleando una campaña con más anuncios de televisión, según explicó esta semana el consejero delegado de Lions Gate Entertainment, Jon Feltheimer, en la Conferencia Global del Instituto Milken en Los Ángeles.

En respuesta a una pregunta, señaló que es probable que los estudios compren menos anuncios de televisión en el futuro y miren más a la promoción en Internet.

"La mezcla cambiará", dijo Feltheimer. "Las empresas que son conglomerados, con grandes redes de televisión o una selección de canales de cable, van a tener que adaptarse. Y será rompedor", apuntó.

Lions Gate dedica entre el 10 y el 15 por ciento de su presupuesto a la promoción en la Red, dijo. Para avivar el interés en su público objetivo de espectadores menores de 30 años, el estudio lanzó un canal en YouTube, un blog en Tumblr dedicado a la moda futurista de la película y un concurso en el que los aficionados recopilaban trozos del cartel de la película en varias páginas.

El consejero delegado de la radio por satélite Sirios XM, Mel Karmazin, veterano directivo publicitario, se mostró de acuerdo en que las cadenas de televisión "se enfrentan a un enorme, enorme riesgo", en el futuro.

"No ocurrirá en 2012 o 2013, pero a largo plazo les hará daño", dijo. "La gente escucha lo que sus amigos dicen que les gusta. El boca a boca es en lo que consiste la publicidad", señaló.

Las productoras de cine se gastaron el año pasado 2.900 millones de dólares para publicitar sus películas en televisión, según Kantar Media, que asesora a agencias y marcas sobre estrategias de medios. Esa cifra supone un aumento del 15 por ciento desde 2007.

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